Co si mám myslet o člověku, který mi nabízí úžasný produkt a přitom zcela evidentně porušuje nějaká pravidla? Nejspíš to, že ani ten produkt nebude úplně košer, když jeho prodejce obchází zavedené zvyklosti. A je úplně jedno, jestli se jedná o pravidla pravopisu nebo slušného chování.

No řekněte, přihlásili byste se na kurz uvedený větou, která mi přistála dnes ráno v e-mailu?

„DOKONALÁ RÉTORIKA S K. VOŘÍŠKEM – uvolnili se ještě 2 místa!“

Když jim druhý den po zaslání tiskové zprávy nebo po tiskové konferenci volá člověk z PR s otázkou, zda už něco o té úžasné události napsali a kde všude článek vyjde.

Nedělejte to tedy. Posílejte tiskové zprávy, nabízejte informace, ale neobtěžujte. A zaplaťte si monitoring.

Občas se s tím ještě setkávám. V zájmu toho, aby si s textem poradily všechny internetové prohlížeče a poštovní klientské programy, píší někteří lidé své příspěvky na web a do e-mailu bez háčků a čárek. Ano, vynechanim diakritickych znamenek sice ziskaji vetsi jistotu, ze jejich zprava dojde prijemci nezkreslena, na druhou stranu vsak uz bude tato zprava handicapovana od sameho pocatku. Jsme prostě Češi a háčky, čárky a kroužek k našemu psanému jazyku patří. Slova bez nich nevypadají vůbec hezky a od čtení odrazují.

Velmi se mi líbí přirovnání firemního loga k majáku, který dává zákazníkům jistotu, že našli správnou cestu a ta je navede k očekávanému cíli. Jestliže se logo náhle radikálně změní, zákazníci jsou zmateni, začnou bloudit a snadno skončí v přístavu konkurence.

Než tedy přistoupíte ke změně loga, důkladně si to rozmyslete a nejprve si představte, co to udělá s vašimi zákazníky. A také doporučuji insprirovat se a podívat se na historii takových značek jako např. Coca-Cola, Nestlé nebo Shell. V Česku by mohla za příklad Česká pojišťovna.

Víte, co lidi nejvíce motivuje k činnosti? Když vidí, že jejich konání má smysl, je užitečné a pomáhá druhým. V marketingové komunikaci tuto skutečnost využívají např. různé firmy, které deklarují, že určitou část zákazníkovy útraty věnují na dobročinné účely. Naprosto mistrně touhy lidí pomáhat využívá ve svých kampaních Rádio Impuls (třeba Řetěz dobrých skutků – Pošli to dál). Co myslíte, nedal by se nějaký „pomáhací“ koncept vymyslet i pro váš produkt nebo službu?

Až budete rozesílat tiskovou zprávu do médií, myslete na to, že každý novinář chce přicházet s jedinečnými zprávami a žádné médium netouží po zveřejňování toho, co už vyšlo někde jinde. Nenazývejte tedy svou informaci „Tisková zpráva“ a nerozesílejte ji hromadně na několik různých adres. Dejte si tu práci a pošlete zprávu každému novináři zvlášť, jmenovitě ho oslovte a zprávu alespoň lehce upravte tak, aby vypadala, že je určena pouze jemu. Pokud máte na výběr více fotografií, přiložte každému jinou. Dá to sice trochu víc práce, ale zvýšená námaha se určitě vyplatí.

Slovo komunikace ve smyslu předávání informací má krásný český ekvivalent, a sice dorozumívání. Na rozdíl od komunikace, která může být nekonečná, bezcílná a dokonce také jednostranná, dorozumívání vyžaduje aktivní účast obou stran a vede ke vzájemnému porozumění. Moc se tedy přimlouvám za to, přestaňme komunikovat a začněme se dorozumívat.

Víte, proč vám ve většině restaurací po výběru menu seberou jídelní lístek a odnesou ho pryč? Dobří obchodníci totiž vědí, že lidé jsou po výběru zboží spokojenější, pokud je tento proces jednoznačně uzavřen. Jestliže žádná výrazná tečka na konci transakce neexistuje, mají zákazníci tendenci se k ní v duchu neustále vracet a rozebírat možné varianty, což je vede k pochybnostem, zda se nerozhodli špatně.

Až tedy příště uzavřete nějaký obchod, určitě se vyvarujte toho, abyste před zákazníkem otevřeli katalog s další nabídkou. Mohl by se cítit podobně, jako kdyby ho po podpisu smlouvy na koupi nového auta pozval dealer na předváděcí jízdu vylepšeným modelem, který přijde na trh za čtrnáct dní.

Správně vedený obchodní případ má končit ujištěním zákazníka, že zvolil pro sebe to nejlepší, a odvedením jeho pozornosti jinam, aby měl co nejméně prostoru k přemítání o alternativách.

Samozřejmou součástí tiskových zpráv pro novináře by měly být obrázky. Hezká fotka, graf, schéma či kresba téměř vždy zvýší atraktivitu informace a tedy i ochotu ji zveřejnit. A když už jste si dali tu práci s přípravou obrázku, určitě neprohloupíte, když na jeho okraj umístíte text: „Zdroj: Vašefirma“. Informace tohoto druhu se v redakcích obvykle neretušují, takže získáte další prostor, kde čtenáři mohou zaznamenat vaše jméno.

Důležité ovšem je, abyste k danému obrázku disponovali autorskými právy. Jestli tato práva nemáte, raději neposílejte nic. Mohli byste si zadělat na pěkný průšvih.

Nemůžu si pomoct, ale vždycky, když procházím kolem pobočky Volksbank přejmenované na Sberbank, čtu její název jako Spermabank. Ptal jsem se známých, zda se jim to stává také a kromě té mé asociace jsem se dozvěděl ještě o Sběrbank. Oh, jak záludné může být přejmenování a uvedení nového názvu v zemích, kde se mluví jiným jazykem. Přesvědčit Čechy, aby tomuto ústavu svěřili své peníze, bude proto asi trochu složité.